Wij verkopen onder andere creativiteit, zeg ik wel eens. Maar wat is ‘creativiteit’? Creativiteit betekent ’scheppend vermogen’. Iets nieuws maken uit iets dat er nog niet als zodanig is. Dat raakt ook aan het begrip originaliteit, ofwel ‘oorspronkelijkheid’: de vraag of iets al eens eerder gedaan is. Wat dat betreft is de wereld veranderd.
Ontmaskerd
In de tijd zonder telefoon, televisie, radio, krant en vliegtuigen en met hooguit een kerkplein wist je niet of iets al eerder was bedacht. En wat je niet kende bestond niet, wat beslist prettige kanten had. Met het toenemende en evoluerende gebruik van internet in de hele wereld verandert dat in rap tempo. We zien op YouTube commercials uit andere landen, we lezen buitenlandse sites, we spotten buitenlandse trends. Kortom: we weten steeds beter of iets al een keer bedacht is. Wat het ene moment een uiting van ultieme creativiteit lijkt, wordt het volgende moment ontmaskerd als een onbewuste kopie van een Guatemalees concept van twee jaar terug. Creatief en origineel zijn volgens de definitie wordt in dat opzicht steeds lastiger.
Er is ook een andere kant. Want ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’ viert hoogtij deze dagen. Een websiteconcept of een idee voor een campagne: ze kunnen hun basis nu veel makkelijker vinden in iets bestaands. Waardoor er tijd over is om het juist beter te maken. Waardoor de kinderziektes van dat concept eruit zijn. Overzicht als katalysator voor optimalisatie. Deze vuist op deze vuist.
In dit proces speelt speelt lateraal denken een steeds grotere rol: bestaande ideeën een nieuw leven geven binnen een andere context. Je zou bijvoorbeeld ‘een soort Zoover voor auto’s, maar dan gecombineerd met Twitter-achtige messaging en een Facebook-achtige profielstructuur’ kunnen ontwikkelen. Ook klanten van ons spreken inmiddels deze taal. En het referentiemateriaal is maar drie clicks bij ons allen vandaan.
Brononderzoeker
Er is in dat proces een rol weggelegd voor ‘de brononderzoeker’, een rol uit het teamrollenmodel van Belbin. Zijn leven draait om contacten en kennis bij elkaar brengen, goede ideeën herkennen, ze ontleden, ze kunnen vertalen naar nieuwe componenten en ze kunnen inzetten op het juiste moment. Hij wordt met al zijn energie, flair en aansprekende ideeën vaak als creatief ervaren, maar is dat strikt genomen dus niet.
Zijn tegenpool zou zich juist opsluiten in een grot zonder enige communicatiemiddelen. Dan weet hij immers zeker dat hij niet onbewust iets kopieert wat al bestaat, dat hij oorspronkelijk is. Maar hij loopt dan weer de kans dat om – zodra hij moe maar voldaan tevoorschijn stapt – per ongeluk toch iets ontworpen te hebben wat iedereen al kent. En dat in het ergste geval weliswaar niet is gejat, maar wel minder goed bedacht. Verspilde energie.
Over een poosje kunnen we ALLES vinden, als het aan Google ligt. Is er dan nog toekomst voor creativiteit? Zeker. Creativiteit zal geconcentreerder worden ingezet op het creëren van het verschil. De verbeteringen aan het wiel, in plaats van het wiel zelf nog eens opnieuw uit te vinden. Maar er zijn gelukkig ook nog dingen niet uitgevonden. Althans, daar lijkt het nog steeds op….
Geplaatst op frankwatching.com - vrijdag 22 januari 2010. Dit is de oorspronkelijke versie van een artikel dat in het boekje “Internet voor Iedereen” van XS4ALL is verschenen in december 2009.
Gert Hans Berghuis is partner van Fabrique Communicatie en Design in Delft en Amsterdam.
