“Luister nooit naar de klant!” Met deze gewaagde stelling begon marketeer Paul Postma zijn keynote op Emerce Conversion. Overigens voegde hij er aan toe ‘.. maar kijk naar wat hij doet’.  Dat maakt de stelling gelukkig al weer minder controversieel.

Paul Postma: ‘Luister nooit naar de klant!’

In Pakhuis de Zwijger te Amsterdam vond op 20 april de eerste editie van Emerce Conversion plaats. Specialisten van bureau- en klantzijde deden hier uit de doeken hoe zij conversie bereiken en verbeteren. Online wel te verstaan.
Overigens bleef het iets te vaak bij een tipje van de sluier, in verband met de hoeveelheid concullega’s in de zaal. En zo’n tipje is misschien leuk voor de sales, maar natuurlijk niet zo interessant.

Van meten naar weten
Er wordt vandaag de dag online weinig meer aan het toeval over gelaten. Zelfs het eigen vermogen om verbanden te herkennen en fouten op te sporen wordt steeds verder genegeerd.  Het komt vaak ter sprake: ‘de ideale bestelknop is rood’. ‘Niet waar’ zegt de partij die door A/B testen wijs is geworden: ‘bij ons werkt groen in het weekend beter!’. Een zaal verder wordt gespeculeerd dat ‘oranje’ toch echt beter werkt, want ‘rood’ is de kleur van stoppen. Conversie bereik je zelden met stilstand.

Is de knopkleur dan key in conversieoptimalisatie? Natuurlijk niet. We laten het tijdperk van gissen steeds meer achter ons. Elke site is uniek, elke gebruiker is uniek. Tel daar situationele factoren bij op en je hebt zoveel aspecten dat de ‘golden nut’ maar zelden in een sluitend model is uit te drukken. Laat staan dat we met goed bedoeld gissen alle conversiekillers kunnen opsporen en verhelpen. Of zoals Paul Postma stelt: ‘het brein zoekt en vindt verbanden, ook als die er helemaal niet zijn’.

Winning combinations zien we toch vooral in het continue verbeteringsproces. Een website is nooit af. Niet bij oplevering, zelfs niet na 3 jaar als hij al bijna aan vervanging toe is. Succescases laten zien dat het werken vanuit meetbare doelstellingen niet alleen het team scherp houdt, maar er vooral voor zorgt dat nieuwe of vernieuwde websites actief worden verbeterd om de doelen te bereiken.

Conversie vanaf de A van AIDA
Dat conversie al buiten de eigen website start werd goed duidelijk in de cases van twee bekende airlines. Behavioral targetting zorgt er voor dat prospects op basis van hun surfgedrag maatwerkbanners aangeboden krijgen, op sites van derden. Zo kan een actieve danceliefhebber, in een periode waarin hij af en toe aan het zoeken is naar een leuke zomertrip, op een zeker moment op een nieuwssite een banner krijgen met de tekst ‘Retour Ibiza, 150 euro!’. ‘Geinig’ denkt de argeloze surfer wellicht. Maar na het bekijken van het aanbod en verder surfen kan het zomaar voorkomen dat hij een dag later de banner krijgt: ‘Wat doe je hier nog’ om nog een stap verder geconfronteerd te worden met het ultieme aanbod ‘Retour Ibiza, nu 125 euro!’. De combinatie van behavioral targetting en re-targetting zorgt voor relevantie, maar kan ook een beetje gaan stinken als het om privacygevoeligheden gaat. Juridisch zit het wel goed, maar de consument krijgt niet altijd meer vertrouwen in een bedrijf dat nèt iets te veel informatie heeft.

Terwijl retargetting wordt gezien als de aanjager van het beslisproces, poneert Postma nog de stelling dat het traditionele AIDA model eigenlijk omgekeerd zou moeten zijn. Het zijn niet de verkoopargumenten die uiteindelijk voor een aankoopbehoefte zorgen, nee het is juist de eerste hebberigheid (neurologisch verklaard overigens) die voor een aankoopactie zorgt. De verkoopargumenten worden pas daarna relevant voor de verantwoording aan het thuisfront.

That’s the way the cookie crumbles
Er zal evengoed nog een tijd gediscussieerd worden over de vraag welke stap in het aankoopproces het meest waardevol is. Er is momenteel veel aandacht voor het zogenaamde ‘last cookie counts’ principe. Dat zit in een notendop zo: een bezoeker komt via een bannernetwerk op de site van een aanbieder, maar koopt nog niets. Een dag later komt hij via een zoekmachineadvertentie wederom op de website en doet dan de aankoop. Omdat de gebruiker als laatste via de zoekmachineadvertentie is binnengekomen, krijgt dat kanaal de credits voor deze aanschaf. Is dat eerlijk? Het eerste kanaal heeft immers ook bijgedragen aan de sale. Vaak is het nog complexer, met andere tijdsintervallen en meer kanalen zoals affiliates. Welk kanaal dan recht heeft op welk bedrag, is dan niet meer op basis van de laatste klik te bepalen.

Conversieattributie lijkt het antwoord te gaan worden op deze onduidelijkheid. Bij deze techniek worden bezoekers over langere tijd gevolgd in hun aankoopproces en blijven de verschillende verwijzende kanalen gekoppeld aan de bezoeker. Is de transactie voltooid; dan wordt op basis van een vooraf bepaalde staffel de commissie verdeeld over alle kanalen die aan de sale hebben bijgedragen. Klinkt eerlijk, niet?

Opschieten
Emerce Conversion bracht ons verder nog diverse presentaties over de inzet van webanalytics, mailings en zoekmachineoptimalisatie. Wat betreft het laatste: momenteel is de inlaadsnelheid van websites een hot item sinds Google heeft aangekondigd dit mee te laten wegen in de Pagerank. Opschieten dus!

Sjoerd van der Kooij

Geplaatst op Frankwatching.nl - Door Paul Stork en Gert Hans Berghuis

Politiek Den Haag buitelt over elkaar in de zoektocht naar een geschikte locatie voor het Nationaal Historisch Museum Daarbij wordt vrijwel volledig aan de doelstelling voorbij gegaan. Nu lijkt er dan eindelijk voor een locatie gekozen te zijn. Maar laten we de bouw ervan gewoon laten zitten. Er is een beter alternatief.

Nederland kent al een enorm aantal musea, archiefinstellingen en andere fysieke plaatsen waar je wat kunt leren over onze geschiedenis. Geïnteresseerden kunnen er naar toe om een versnipperd stukje historie te zien aan de hand van authentieke stukken waar gezamenlijk naar gekeken wordt. Maar authentiek en gezamenlijk zijn niet meer genoeg. Want wat is een origineel stuk als de boekenkist van Hugo de Groot waard als er van de context van die kist (als het de echte is) niets meer over is en als je niet eens mag proberen of je er in past, en hoe lang je het vol kan houden terwijl je een kasteel uitgesmokkeld wordt? En hoe waardevol is gezamenlijk naar een hunebed kijken? Dat wordt pas echt een gezamenlijke ervaring als scholieren met man en macht moeten proberen om die zware stenen zelf te verplaatsen. Een fysiek museum wordt zonder die fysieke ervaring al snel zelf een museumstuk.

Schets van het Nationaal Historisch Museum. Illustratie: TourPress

Doelgroep

Het is niet heel erg van deze tijd om te denken dat een fysiek museum bezoekers gaat trekken en zeker niet jongere bezoekers, behalve dan wellicht in de verplichte schoolreisjes. Natuurlijk zullen er bezoekers komen. Maar dat zijn dezelfde bezoekers die nu al veel weten over geschiedenis en waarbij de doelstelling van het nieuwe museum al lang bereikt is. Zo wordt het Nationaal Historisch Museum al snel net als veel andere musea marginaal of elitair en voegt het helemaal niets toe. En daar was het de politiek nu juist niet om te doen.

En andersom: is een fysiek museum wel geschikt om deze complexe inhoud onder te brengen? De plannen van het fysieke Nationaal Historisch Museum zoals die er nu liggen vormen een complex stelsel (door sommigen ‘hutspot’ genoemd) van portretten, canon en thema’s. Een stelsel dat in een fysieke driedimensionale werkelijkheid nauwelijks te volgen of uit te voeren is. Een door de politiek voorgestelde versimpeling tot een canon van 50 vensters gaat dat niet oplossen. Bezoekers willen immers meer context en willen vooral een toegesneden insteek. En laat het internet zich nu juist in die richting ontwikkelen.

Virtueel museum

Een groeiend (maar nog steeds te klein) aantal instellingen maakt nu al een virtueel museumbezoek mogelijk. De geboden context wordt dan te vaak nog bepaald door de relevantie voor het specifieke instituut en niet door de relevantie voor de bezoeker. De Gouden Eeuw is veel meer dan schilderijen en wat het Rijksmuseum daarover te vertellen heeft. Laat dat online Nationaal Historisch Museum daarom niet door één instelling beheren, maar knoop bestaande kennis en collecties online aan elkaar en laat specialisten op een bepaald gebied hun werk doen. Gebruik het internet als een samenhangend geheel van bronnen en werp daarbij geen nieuwe virtuele muren op. Delen van deze online infrastructuur zijn er nu al met websites als watwaswaar.nl, geheugenvannederland.nl en niet te vergeten allerlei vrij recente nieuwe zoeksystemen die op maat informatie verzamelen en combineren.

Op dit moment schermen diverse instituten online hun tuintje nog angstvallig af. De huidige politieke aandacht voor het onderwerp zou prima bruikbaar zijn om deze publiek betaalde instellingen wettelijk te verplichten om hun onderlinge aansluiting, uitwisseling en toegankelijkheid online te vergroten door gebruik van open standaarden. Daar begint immers context.

Een écht vernieuwend museum

En voor het gereserveerde budget en met de politieke aandacht is een geweldige experience te ontwikkelen die de museumwereld wereldwijd zal vernieuwen. Die mensen blijvend boeit vanuit een persoonlijk perspectief. Waar mensen zich over allerlei assen van context kunnen bewegen. Waar mensen op afstand van elkaar toch samen heen kunnen. Waar geen openingstijden zijn en geen grenzen. Waar taal eigenlijk geen rol speelt. Een Online Nationaal Historisch Museum voor iedereen. En biedt authentieke stukken voor wie dat belangrijk vindt: verwijs de echte liefhebbers naar de enorme hoeveelheid fysieke instellingen die Nederland al rijk is.

Een dergelijk museum zal maar een klik weg zijn voor het beoogde publiek dat zich onder andere op YouTube, Hyves en Marktplaats beweegt. Een doelgroep die noch marginaal, noch elitair is. Kiezen voor een online museum scheelt verder een hoop fossiele brandstof, ruimtebeslag en discussie. Het Online Nationaal Historisch Museum is dan overal en nergens tegelijk (dan is dat probleem ook opgelost…) en effectiever, interessanter en toegankelijker.

Paul Stork en Gert Hans Berghuis zijn partner bij ontwerpbureau Fabrique en onder andere betrokken bij de websites van Rijksmuseum Amsterdam, Beeld en Geluid, Koninklijke Bibliotheek, WatWasWaar, Museum Boijmans van Beuningen (in ontwikkeling), het Geheugen van Nederland, ThiemeMeulenhoff, Malmberg.